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电商年销售过亿、共享按摩椅付费用户过千万,这家传统制造公司如何不断模式创新?

媒体:36氪  作者:邓痕痕
专业号:上道 2017/10/2 7:31:55

{用共享按摩椅带动一个年轻的按摩椅品牌。}

作为报道初创公司起家的媒体,36氪平时关注的大多是从0做起的科技公司。在大家的印象中,小公司总是充满了颠覆精神,而传统公司“船大难掉头”。从某些层面来讲,传统公司在面临时代变化时,确实难以迅速反应,但也正因为如此,当传统公司能进行大幅创新时,显得更加难得。

我们今天要介绍的上市公司荣泰健康(上海荣泰健康科技股份有限公司),就是一家在传统制造业的基础上,大胆尝试电商和共享经济的企业。

在其他公司只在线下销售按摩椅时,荣泰健康率先注册了天猫店,开始在线上销售按摩椅、按摩器具。现在荣泰的线上年销售额已超过 2 亿元,净利润达到千万。

在移动支付的红利刚刚显现时,荣泰开始规划共享按摩椅“摩摩哒”。2015 年底成立子公司稍息科技,在线下公共空间铺设共享按摩椅。(关于共享按摩椅为什么会流行,详见36氪之前的报道)。

目前摩摩哒已是国内规模最大的共享按摩椅品牌,2017年上半年到六月底累计铺设到27000台,在线下铺设超过 4000 个点位,营收1亿元,并且最近与韩国 CGV 影城合作,把电影院内的座椅全部替换成按摩椅,让用户可以在看电影时扫码享受按摩服务。

企业的基因和领导者有很大关系,36氪专访了荣泰的总经理及董事林琪,请他谈了谈在公司发展过程中进行创新的思路和逻辑。

共享能比销售影响更多人

2002 年起,林琪和父亲林光荣一起创业,研发制造按摩椅、按摩器、按摩腰带等健康器械,之后又研发了智能化的高端按摩椅。荣泰的业务最初以外贸为主,主要面向日韩、美国、中东、东南亚等国际市场。

但是近年来,林琪认识到更大的市场空间在中国。这也是我们常常讲到的消费升级——随着人均GDP超过8000美元,以及新中产家庭的崛起,人们消费的目的不再只是满足基本的衣食住行,开始延伸到身心健康、精神愉悦。

“为什么我们认为中国家庭对按摩椅有需求?一方面对标日本市场,日本按摩椅的家庭渗透率达到 10%,中国还有很大的发展空间。另一方面,家里的电器从性能上已经无法再升级了,电视机变得更大,冰箱从一个门变成两个门,但是再往后呢?这时候家用电器需要品类的扩充,按摩椅就是个非常好的选择。”

虽然看好按摩椅的未来空间,但林琪也意识到了销售按摩椅的局限性。首先,由于按摩椅毕竟不是刚需,且客单价高,因此受众不够广;其次,整个行业并不重视按摩椅的品牌塑造,这个行业里没有能让消费者印象深刻的品牌。

面对这种情况,林琪和团队发现,也许把按摩椅做成分时租赁,是一个更好的生意。

“那时候摩拜和ofo还没有像现在这么火。”林琪对比了一下共享按摩椅和共享单车的区别,“共享单车实际上对单车品牌会有伤害,因为人们使用了共享单车,就不会自己再买自行车了。但按摩椅正好相反,用户试用之后,如果觉得舒服,可以回家买一台长期使用。所以共享按摩椅实际上对用户进行了市场教育,和品牌是互相促进的。”

抱着试一试的态度,他们铺设了一些按摩椅,结果发现数据很好,并且数据很稳定。于是他们开始大规模铺设,并且给新品牌取了一个年轻化的名字“摩摩哒”。

现在在院线、购物中心、酒店、高铁等场所,摩摩哒已经占据了超过 4000 个点位,1.5 万台设备。平均单台设备月流水 1300 元,按照机器 36 个月折旧来算,每台机器能在 10-12 个月内回本。

“去年我们销售了 18 万台设备,但是共享按摩椅的付费用户则超过 1000万。”林琪告诉我们,“共享能比销售影响更多人。”

多元场景:把影院内的座位变成按摩椅

36氪曾详细分析过共享按摩椅流行的原因,以及运维共享按摩椅的核心要素。和很多无人设备类似,共享按摩椅公司需要强大的软硬件研发能力、优质渠道资源、多样化的运维方式。与此同时,共享按摩椅还能比其他的无人设备有更多元的适配场景。

那么在这些方面,摩摩哒是如何去做的呢?

首先在研发方面,荣泰有自己的工厂,摩摩哒也有自己的研发团队。大家知道,共享按摩椅和家用按摩椅不同,需要功能更简洁,结构更耐用。据了解,摩摩哒的按摩椅前后进行了 8 次迭代,把机器做到非常稳定,故障率是万分之一。同时,摩摩哒在按摩椅的上增加了测算用户心律等健康指数的功能,用户在按摩的同时,就能在手机终端看到自己的健康数据。

其次看渠道,这是摩摩哒的一个较大的优势。林琪介绍说,他们拓展渠道的思路是,现在一个垂直渠道做到第一,这样即使在其他渠道不是第一,整体上也能保持第一。摩摩哒做得最纵深的渠道是院线,在和院线谈合作时,他们发现谈判难度很大,但只要谈下来,就会是规模较大,且较稳定的合作。

摩摩哒和万达、CGV、耀莱等院线都签订了 3-5 年的排他合同,占据用户在等候电影时的碎片时间。现在进入的院线一共有 2000 多家,购物中心 600多家。

另外,在多样化的场景方面,除了普通的点位之外,摩摩哒还更进一步与 CGV 试点合作,把影厅内的座位变成按摩椅。这主要是考虑到消费者看一部电影需要坐 90-120 分钟,身体很容易疲劳,有按摩需求。因此,这样的服务一方面能满足消费者需求,另一方面也为影院带来了额外收入。

用共享带动一个年轻化的按摩椅品牌

前文我们曾提到,共享按摩椅和共享单车相比有一个很大的不同,就是按摩椅能够对市场进行教育,从而促进品牌销售。因此林琪开始考虑,如何去利用好这种市场教育呢?

换句话说,在市面上铺设什么样的按摩椅,能够更好地反哺按摩椅的销售呢?林琪认为,再用荣泰的品牌不太合适,因为荣泰的品牌形象比较严肃、传统。因此,他决定用摩摩哒这个品牌,做一个年轻化的家用按摩椅品牌。

我在他们办公室看到了这种新型的共享按摩椅——鲜亮的成色,小巧简单的造型,确实非常吸引年轻人。

这个新品牌的目的是,在产品上和原有的进行区分,更加年轻化,并且更有科技敢。相比起来性价比也更高,容易被年轻人接受,一个按摩椅只需 3000-5000 元。

“我们在线下有 4000 多个点位,这些共享按摩椅都是我们的品牌宣传。”林琪笑着说,“摩拜创始人不是说,失败了就当是做公益吗?我有时候开玩笑会说,我们这个失败了,就当是给品牌做广告了。”

从传统制造到电商,再到共享按摩椅,再到年轻化的新品牌,企业如何保持不断创新的能力呢?

对于这个问题,林琪认为有三个方面:

首先,是保持对社会趋势的判断,比如看到新渠道的产生,人群消费习惯的变化;

其次,企业要引入人才,对于已有的业务,依靠内部提拔,但对于专业的业务需外部招聘。比如公司如果要孵化新业务,成立新的子公司,物联网等团队就需要重新组建。

另外,产品要不断创新,做出差异化。比如他们和科大讯飞合作,做出语音控制的按摩椅。

林琪告诉我,实际上真正的创新就是不断向各个方向尝试。着眼于“无”,创建全新的赛道,主动设计和升级已有的行业架构。谈到未来,林琪表示,“衣食住行”的相关行业都升级了,坐的体验也要升级。未来我们将着眼于“坐”行业的升级体验,根据不同坐的场景定制产品和输出服务,不仅让观影按摩成为常态,还会让差旅,出行,购物,居家按摩等升级为常态,只要坐着都能按摩。

毕竟,从共享按摩椅的客单价上来看,用户的消费能力、对按摩的需求度是在不断提升的。去年, 6 块钱的订单占比 70%,而今年 15-20元的订单超过了一半。

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