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【读书】默多克的传媒哲学:一个中心和三个基本点

媒体:XYY的读书笔记  作者:xiaoyanyan
专业号:上道 2019/8/27 13:50:10

本文约7000字,阅读大约需要10-15分钟

前言:笔者从2018年开年开始就一直在尝试了解更多美国传媒产业,理由很简单,无论从产值,影响力,商业化程度,巨头实力等各方面来看,美国传媒产业都远远领先全球。中美两国同属大国,美国传媒产业发展路径对于中国传媒产业未来极具参考意义。在研究了美国有线电视产业,迪士尼的艾斯纳岁月后,有个人越来越绕不开了,也就是默多克,和他的新闻集团。

新闻集团到底有多大?它是美国六大传媒集团(Disney,Comcast,Viacom,TimeWarner,Sony,新闻集团)之一,除了核心品牌福克斯电视网&制片厂之外,旗下资产还包括道琼斯公司(华尔街日报的母公司),英国的天空卫视(英国最大的付费电视频道),亚洲的星空卫视(在印度是最大的电视集团之一,同时一直致力于)等。默多克核心资产在两家上市公司旗下(2013年分拆),分别是新闻集团(NEWS,市值92亿美元)和21世纪福克斯(FOX,2018年市值655亿美元)。2018年,默多克个人财富达到152亿美元。

接下来两张图可以稍微了解默多克旗下的传媒品牌:

其实,默多克的成功是个迷思:作为一个土生土长的澳大利亚人,只身闯荡英国,然后来到美国,打造出一个世界顶级传媒集团,不可谓不令人惊讶;作为一个出身报业,对报纸有无限热爱的“老顽固”,只身创立美国第四大电视网“FOX”,从不被人看好到后来极其成功,成为新闻集团的核心资产,不可谓不令人惊讶;作为一个在外界看起来只会“买买买”的传媒大鳄,这样建立起来的传媒帝国却爆发出惊人能量,不可谓不令人惊讶。从这三点来看,默多克为人和做事也确实值得研究一番。

书籍介绍:本文核心思考主要来自于两本书,《一个人的帝国,默多克的隐秘世界》迈克尔,沃尔夫。这本书对于默多克职业生涯(到2007年收购道琼斯为止)有较全面的描述。此外,《默多克的新世纪,一个媒体帝国的数字化改造》温蒂古德曼,这本书核心描述2000年前后十年默多克的宏伟全球卫星电视网的计划实施过程,核心相对聚焦。

先看看默多克生涯重要时点:

默多克家族:默多克出生1931年,家族是澳大利亚名门望族之一。父亲基思默多克做到澳大利亚知名报纸《先驱与时代周刊》报业集团董事长,同时还拥有《阿德莱德新闻报》和昆士兰报业公司的很多股份。1952年,父亲去世时,默多克只有22岁,便接班成了报业公司的老板。

进入英国:1968年,默多克进入英国,收购《世界新闻报》,后来逐步收购《太阳报》《泰晤士报》等当地知名报纸,应该说,英国是默多克一直深度耕耘重要板块,其在英国政坛积累深厚的整治资源,和撒切尔夫人,布莱尔,卡梅隆等政治任务形成了很深的关系。

进入美国:1973年,默多克进军美国市场,收购圣安东尼奥地方一家报纸,1976年默多克收购《纽约邮报》正式进军纽约,1984年收购20世纪福克斯,并开始打造美国第四大电视网福克斯。1996年,默多克创办FOX NEWS,进军有线电视网,将其打造为与CNN并驾齐驱的新闻网。2007年,默多克收购道琼斯,将《华尔街日报》纳入旗下。2013年,旗下新闻集团宣布分拆,分拆成新闻集团(旗下主要涵盖道琼斯等传统媒体资产),21世纪福克斯公司(旗下核心电视&娱乐资产)。2017年12月,迪士尼宣布524亿美元收购21世纪FOX部分资产。

默多克的职业生涯,可以简要归纳为一个中心和三个基本点:

如果我们要总结默多克的职业生涯追求,和个人从事风格,个人觉得一个中心,三个基本点是核心要素。“时势造英雄”,默多克这种级别的大亨的成就绝不仅仅是个人逆潮流而动的事件,而是传媒产业全球化,传媒产业跨区域化,传媒公司巨头化的综合结果。默多克前瞻看到了这些趋势,并以超强的执行力身体力行,成为顺应时势的英雄,而其澳大利亚人,闯荡英国,美国等经历反而成为其显著的优势。

一个中心:以传媒娱乐产业全球化为中心,致力于全球传媒巨头的建立

默多克的职业生涯所经历过的重要国家包括澳大利亚,英国(欧洲),美国,中国,印度等,涉及到的产业包括报业,电视,音乐,电影,出版,互联网。默多克认为,这些看似不是一个领域的行业却可以成为一个整体,为其帝国提供充足的现金流。

默多克全球化战略终极体现在其2000开始致力于建立的“天空环球公司”上。默多克崇敬技术改天换地的巨大能量,虽然自己未必懂技术,但他知道电视信号通过卫星传输也能够到达每位用户的家里,而不用巨额开支铺设自己的有线网络。20世纪80年代,默多克便开始进行小规模卫星投资。

天空环球公司理念起源于90年代末互联网的兴起,其让默多克看到了将电视加上互动性的可能。电话拨号时代用户使用PC上网体验并不佳,而以往的电视都是电视信号对于用户的单向输出(顶多加入付费点播功能),但互联网让电视机有望变成用户连接互联网的终极终端,而这正是默多克“天空环球公司”战略的基础。

默多克的互动电视战略在英国首先获得成功,2001年,默多克旗下英国天空广播公司首先完成了数字化改造,拥有350万用户,当年利润达到5亿美元。英国天空广播公司提供了一种超前的互动电视技术,利用电话回复回路,使观众和电视节目之间实现互动(类似我们小时候电话点播歌曲形式?)。后来,天空广播公司形成一整套互动电视体系,在线游戏,互动式购物,甚至在线赌博(交互式赛马吸引了个别投资者巨额资金参与)。这种模式在欧洲取得了极大的成功,2001年欧洲已经有1600万观众收看互动电视,同比增长一倍多。大约1/4的应该和法国家庭成为交互式电视用户,90%家庭经常使用交互式电视技术。华尔街分析师甚至预言,默多克这次电视端冒险尝试,有可能会对付费电视在全球发展产生深远的影响。

就在默多克极力想把这一套搬到美国市场的时候,美国当时互动电视户数只有500万,观众人口低于总人口5%。全球最大的电视市场,确实交互式电视的几乎空白市场。默多克作为欧洲互动电视引领者,自然不会放过这样一次冒险的机会。默多克看中的是美国直播公司(Direct TV),其在美国拥有870万用户,即使到现在还是美国最大的两家卫星电视服务商之一(另外一家是Dish)。一旦拥有了DirectTV,则预示着默多克可以正式将互动电视计划推向全美。

DirectTV当时的实际控制人是美国通用汽车公司(GM),母公司是美国休斯电子公司(Hughes Electronics)。休斯公司前身是休斯飞机公司,冷战期间成为美国主要国防产品和航空产品供应商,研制了美国第一颗地球同步轨道卫星。1985年,通用汽车52亿美元收购休斯电子。后来,休斯电子逐渐剥离了国防和卫星业务,转变为一家媒体公司,1994年推出数字化电视服务,旗下核心资产就是DirectTV。2001年,通用汽车市值310亿美元,休斯电子市值350亿美元,超过了母公司。2001年,新闻集团开始和休斯电子谈判收购,新闻集团开价80亿美元,休斯电子保留51%股份,但新闻集团获得最高控制权。持久的谈判不是很顺利,回声公司(Dish的母公司)提出捷足先登方案,260亿美金宣布全部收购DirectTV。然而,这个方案未能获得相关部门反垄断调查(Dish和DirectTV是美国第一和第二大卫星电视服务提供商),这项收购2002年终止。默多克没有放弃自己的努力,2003年,新闻集团宣布66亿美金收购休斯电子34%股权(包括通用汽车30%股权),最终获得审批通过(FCC虽然3-2通过这个方案,但严格要求默多克在directTV保持中立,不能偏好自己的网络,可见监管部门对于默多克的警惕),默多克短暂地实现了自己的理想,然而全球互动卫星电视落地美国计划最终没有获得预期般的成功。核心原因可能来自于当时美国用户上网成本相对低廉,而欧洲用户上网成本更高。2006年12月,默多克宣布将directTV股权,加上一些其他资产,换取了约翰马龙(John Malone)在新闻集团18%的股权,巩固自己对于新闻集团的控制能力。

值得一提的是,John Malone最早职业生涯就是开启于有线电视(有线电视50年里面曾经提到过他创办的远程传播公司,1999年是美国最大的有线电视运营商,后面出售给ATT)。

默多克的“天空环球计划”另一个重要落地区域是亚洲。亚洲一直是默多克非常重视的市场,特别是中国和印度两个人口大国,是默多克全球计划重要的环节,其也在亚洲领域下了很大的赌注。1993和1995年,默多克分两次,以10亿美元的高价从李嘉诚儿子李泽楷手中买入星空卫视,成为其进军亚洲重要大本营。星空卫视运营初期,持续出现亏损,然而默多克没有放弃努力,始终保持重点关注和持续投入。2000年,其将小儿子詹姆斯派往星空卫视坐镇,重要任务就是将星空卫视从一个赔钱的,免费提供节目无线广播公司转变为一个强大的,提供各种电视广播内容的发行平台。当时,星空传媒拥有30套无线节目,覆盖亚洲53个国家,3亿观众,旗下电视台包括星空卫视,凤凰卫视(刚刚开始盈利),STAR PLUS(北印度语频道),Channel V(和EMI合资的音乐频道),还包括ESPN星空体育台,星空电影台,凤凰电影台,星空新闻台,福克斯新闻台,天空新闻台和国家地理频道这些分类频道。

默多克一直觊觎中国市场,但也深深知道其真正获得中国市场的难度,而2000后,默多克和邓文迪的联姻,也增强了其对中国的了解以及与中国相关官员打交道的能力。早在2001年,默多克、儿子詹姆斯、妻子邓文迪就在北京和长者进行会面,新闻集团用尽浑身解数以获取中国当局的信任。默多克深耕中国在当时也算获得不少进展:

1996年,默多克入股刘长乐创办的凤凰卫视中文台,各持股38.25%,自创办起亏损5300万美元。知道2000年才开始盈利,到2001年,凤凰卫视已经将日常新闻送入中国大陆4200万家庭。

2001年2月,新闻集团、高盛联合两家中国企业合作,投资3.25亿买下当时中国第四大运营商中国网通12%股权,也预示着默多克中国战略重要落地。

默多克旗下NDS卫星加密公司与中国有关部门合作开发中国电视节目导视系统,为中国有线电视网络提供核心技术。

2002年3月,星空卫视娱乐频道在广东有线网落地,这是中国政府第一次允许境外电视频道在境内有线网落地。

2002年年底,星空卫视获批准在全国三星级以上宾馆及涉外小区播放。

2004年,星空传媒获批在中国成立第一家外商独资的广告公司。

星空卫视在中国布局最终未获得预期结果(2014年,默多克将星空卫视在中国大陆资产全部转让给了华人文化,逐步减少了在凤凰卫视的持股),但其在亚洲另外一大市场印度布局可谓收获颇丰。星空卫视印度(Star India)至今仍然是印度最大的娱乐集团之一。事实上,默多克为了拓展在印度的业务只身犯险了一次。1995年,因为一款戏说了印度领袖“甘地”的节目,默多克被当地一名官员发出了通缉令(在全国并不具备法律效力)。2000年春天,默多克冒险来到印度,会见了印度前总理瓦杰帕伊。当时,星空传媒最大的期待是要打造印度版的《百万富翁》(这个节目在迪士尼艾斯纳岁月也出现过,ABC正是凭借这款节目登顶美国收视率榜首,成为现象级节目),星空卫视印度宣布要10万卢比(2500美金)作为节目奖金,默多克听了表示奖金数应该提高,他说“我们将拿出1000万卢比作为奖金”(相当于25万美金,在当时印度同行奖金中是天文数字)。最终星空传媒再这款节目中获得的成功远远超过预期,很快上升至北印度语电视节目收视率第一的位置。到当年夏天,印度电视节目前20名中,有15名来自星空传媒。同时,默多克还宣布投资印度第三大有线电视公司Hathaway 26%股份,并计划升级网络使得其能够向250万订户提供宽带服务。星空卫视后来成为印度最大综合传媒集团,此次迪士尼收购21世纪福克斯,新闻集团在印度市场领先布局也是收购中迪士尼很看重的一方面。

基本点之一:深度耕耘资本并购,高杠杆经营是常态

不断进行资本并购是默多克建立新闻集团传媒帝国重要途径,在默多克的哲学里,能够使用的银行的钱,为什么不用呢?将杠杆率做到极致,是默多克通行的做法。这种做法虽然在某一段时间给默多克带来了财务危机(1990年左右),但这对于他来说从来都不是问题,在钢丝上跳舞已经成为了默多克的常态。

并购在默多克看来,除了拓展业务,还有就是获取充分的成就感,所以默多克的收购理念并不是纯商业驱动的。收购最有信誉的媒体,从某种程度来说也是对外界的一种炫耀。而默多克在2007年还执意,且不管多大阻挠,还要极高价收购明显在走下坡路的道琼斯公司就是最好的案例

拥有超过100年历史的道琼斯公司,其背后控制权在班氏家族手中,其掌握着道琼斯24.7%股份,64.2%的投票权(双重股权架构)。虽然新闻集团后来业务遍布电视,互联网,出版等多个领域,但默多克对于报纸一直有一种偏爱。而在报纸中,其最想拥有则是《华尔街日报》和《纽约时报》。道琼斯一直默多克梦寐以求的资产。然而,虽然班氏家族以自由放任的管理、经营理念出名,但其一直以来对于出售其股份一直处于免谈的态度。默多克深谙人性,执着追求的特点在这桩看似不可能的并购案中体现得淋漓尽致。

进入21世纪,班氏家族在经历了100年后,形成了庞大的家族分支,而随着家族逐渐变得强大,内部不同意见也开始出现。默多克身边充满了深度理解老板对于拥有道琼斯的欲望,于是开始为其贡献各种消息,并献计献策。最终,默多克在与各方接触,做了充分摸底后,提出了每股60美元的收购价格(当时道琼斯每股价格只有30美元),这桩收购案,理性的来看无论从哪个都对新闻集团没有利好,而其尽调结果也显示道琼斯现状可能差于预期。然而,这是默多克喜欢,又有谁能反对呢?最终,经过了漫长的谈判,默多克拿下了道琼斯,默多克实现了自己的理想。

1985年,在收购了《泰晤士报》《纽约邮报》《纽约杂志》后,默多克花2/3时间在经营报纸生意上,他发现似乎没有那么多好报纸供他收购了,于是他把注意力放到了电视台。美国法律规定外国人不能拥有美国电视台20%以上的股份(这也是默多克后面换成美国国籍的原因)。默多克的第一目标是HBO,要拥有HBO这样频道,拥有一个足够大的电影版权库很重要,于是1984年默多克2.5亿美元收购了20世纪福克斯50%股权。默多克在电视领域尝试收购时代华纳,CNN等资产都没有成功,于是他决定自己办一座电视台,也就是当今美国第四大电视网福克斯。1984年,默多克创立福克斯的时候被看做不可能成功的案例,然而到2000年年底,美国六大电视网大约25%节目由新闻集团提供,很明显默多克成功了。1987年,默多克在美国富豪榜排名第八,净资产21亿美元。

深度洞悉人的本性:默多克的胜利实质是“小报哲学”的胜利

默多克的成功绝不仅仅来源于“买买买”和资本杠杆充分运用,而对于媒体行业深度理解和精明的运营至关重要。买入二流资产,将其运营成一流,已经是默多克惯例。

默多克那个时代,高端报纸更多关注的精英群体的需求,更有甚者,关注的是媒体自身获得尊重,而默多克关注的是大多数读者真正的需求,也就是默多克一直奉行的“小报哲学”。无论是早期《每日新闻报》报道克里斯丁基勒的丑闻事件(在英国掀起轩然大波,默多克也成为千夫所指),还是《太阳报》三版女郎(每期登载半裸女照片),还是后来刊登英国皇室的绯闻,默多克都一直践行自己的小报哲学理念来运营自己的核心传媒资产,获得用户青睐。

《太阳报》是默多克“小报哲学”第一个成功产品。默多克买下发行量萎缩到只有原来一半(85万)的《太阳报》,将其定位为中低端市场,对大众文化关注度超过英国其他报纸,并以三版女郎(在第三版刊登半裸女性照片)闻名全英国。默多克也很快成为保守英国人心中恶魔,英国皇室也对其恨之入骨。然而,默多克认定东西,他并不会轻易改变,太阳报利润率达到60-70%,一直是默多克最大的生意之一,这一局面维持了20年,也加深了默多克对“小报哲学”根深蒂固的执念。

福克斯新闻网的成功也几乎来自于默多克的“小报哲学”。与竞争对手CNN等相比,福克斯新闻网定位低端,言语粗鲁,主观性很强。这体现了低端新闻市场的特点,而其运营成本也较低。默多克成功将其打造成了电视版的小报(后来英国天空新闻频道也复制了这种模式),且最终获得成功。虽然默多克自己始终只对报纸内容感兴趣,除了新闻,对于电视、电影都不感兴趣。但是,他深谙运营媒体的思路,在它看来,你需要做的只是了解观众到底需要什么,然后去垄断这种需求。1993年,福克斯从CBS手中获取了NFL的版权(美国最大体育联盟),从而改变美国体育赛事转播的格局,是的福克斯地位进一步获得提升。

福克斯电视网成功还可以看出默多克为了达到目的,愿意在前期付出巨大的牺牲的生意哲学。1996年,为了Fox News有线电视网开办,默多克和John Malone远程传播公司达成协议,马龙向默多克提供1000万用户,默多克以每个订户20美元成本获取,作为回报,马龙还可以获取福克斯频道20%优先股。同时默多克还以10英镑价格从其他有线电视运营商获取800万订户。福克斯电视网业务从0开始迅速发展到3.5亿订户。

深度利用媒体影响力——政治资源,形成良性循环

与我们国家截然不同的是,美国等西方国家往往将言论自由写入宪法,也就是严格限制政府对舆论监管。由此,西方的媒体资产也经常控制在传媒集团手中,媒介(尤其是新闻)即信息,信息可以左右民意,而民意可以左右政局。于是,传媒集团除了本身是一门生意之外,还有一个特殊的属性,那就是其和政治天然的贴合属性。政治任务要想在民选中获胜离不开媒体造势,于是需要讨好像默多克这样的传媒大亨;而传媒大亨对于一些大并购或者业务拓展,也需要政治的协助。这样看来,媒体和政治简直天生一对,默多克绝对深谙这种利益关系,新闻集团的发展也受益颇多。

默多克深谙利用媒介积累&培养政治资源,从而促进自有公司发展这门生意。在默多克的哲学里以下几条是他践行一生的标准:

除非你拥有政治影响力,否则什么都难成功

预期绞尽脑汁打入既得利益集团,不如从一个新的利益集团找一个保护伞

与已有既得利益集团相比,一心想往上爬的年轻人更需要你

如果你帮助的政治新星上位,那么你的权力和影响力也会越来越大

笑到最后的往往是政治新星

总体而言,保守派政客对你的生意更加有利一些,但是欠你人情的政治派别会更有利。

默多克这种意识在英国收效颇丰:1980年代,默多克聘请伍德罗怀特做《泰晤士报》专栏作家,这些专栏文章都是迎合撒切尔夫人的兴趣,据报道,撒切尔夫人每天也首先要阅读这些专栏文章,也有人说撒切尔夫人每天只读这些新闻。默多克和撒气儿夫人形成了紧密的关系。1994年,托尼布莱尔当选英国首相,其对默多克也展开了公关。布莱尔新闻秘书坎贝尔日记描写了布莱尔如何心怀忐忑和默多克交流,获得默多克信任等细节。2006年,媒体爆料默多克旗下新闻集团考虑支持保守派卡梅隆,后来当选了应该首相。此外,默多克在美国则没有英国那样顺利,其与克林顿,布什,奥巴马等总统都打过交道,但显然没有达到其扶植领导人的最高目标。

默多克的家族:

默多克的职业生涯不可谓不光鲜,成就不可谓不伟大,同时默多克还有强大的家族为后盾。在欧美,家族企业是被大家公认一种治理方式,默多克的儿女们也理所当然进入新闻集团任职。詹姆斯两个儿子拉科伦和詹姆斯逐渐成为新闻集团接班人。默多克经历了好几次婚姻,詹姆斯和拉科伦正是出自第二段婚姻(和安娜)。

拉科伦出生于1971年,22岁时,拉科伦就被任命为新闻集团澳大利亚的“总督”,在澳大利亚充分学习了之后,其调回新闻集团担任重要职位,就在其达到新闻集团第三把手位置时候,却被二把手彻宁等几个高管联合驱赶出了新闻集团(2005年),在澳大利亚成立自己的投资公司。2014年,拉科伦理所当然回到新闻集团,目前担任21世纪福克斯和新闻集团联合CEO。

詹姆斯出身于1972年。詹姆斯2000年开始进入新闻集团接管星空卫视,获得不错成绩,之后在新闻集团亚洲,欧洲,英国天空电视台都担任过负责人。相比于拉科伦相对内敛性格,詹姆斯更加能说会道。目前是天空电视台董事长,21世纪福克斯董事长。

后记:2017年12月,Disney宣布以524亿美元股票对价收购FOX集团部分核心资产,包括:Twentieth Century Fox film and TV studios, cable networks such as FX Networks and Fox Sports Regional Networks, stakes in National Geographic Partners, Fox Networks Group, Indian satellite TV group Star India, stakes in Hulu, UK based satellite TV group Sky plc, and other key assets。默多克将自己多年运营的核心资产FOX(地方体育网等电视网资产),FOX电影制片厂,英国天空电视台,印度星空卫视全都出售给了迪士尼,然后选择拿迪士尼的股票。在互联网迅猛发展的今天,默多克终于略显疲态,选择和迪士尼抱团(因为拿的都是股票),来迎接未来新的挑战。

也是,默多克已经87岁了,从1952年接管家族生意已经工作了66年,未来的新闻集团会怎样?很难预料,但毫无疑问,他已经是在世的少数几位真正传媒大亨了。

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